Revenue nella ristorazione

Sembra ieri ma sono già tre anni da quando siamo partiti con il Restaurant Control. Abbiamo alle spalle un buon percorso fatto di lavoro su ristoranti d’albergo e non, sul servizio e sull’esperienza della colazione.

Un percorso fatto, però, anche di studio. Studiare soprattutto le connessioni fra settore ristorativo e hotellerie. Alle domande sull’applicabilità del Revenue al ristorante hanno provato a rispondere in tanti.

In molti hanno detto che è possibile e molte sono state le teorie.

Addirittura qualche anno fa sembrava fosse la nuova frontiera e abbiamo cominciato a sentir parlare di RevPASH. Sembrava fosse tutto pronto e invece è stato lo stallo alla fase di teorizzazione.

Troppo complesso il numero di variabili da considerare o forse troppo diversi da noi gli scenari – soprattutto quello statunitense – che sono stati presi ad esempio o, ancora meglio, mancata identificazione degli elementi propedeutici alla messa in pratica delle teorie.

Perchè fermarsi all’antipasto?

Concorderete che fermarsi all’antipasto sarebbe stato un peccato così abbiamo preferito andare avanti.

Lavorare a metà strada fra hotel e ristorante ci ha permesso di approfondire i due comparti, di passare dalla teoria alla pratica e di sviluppare un modello di Revenue adatto alla commercializzazione di attività ristorative.

A questo punto, dobbiamo fare un passo indietro e porre la pietra angolare. Per innestare il Revenue in un ristorante serve aver chiaro che nell’attuale contesto di mercato, non si tratta più di cucinare bene.

Un ristorante è un’azienda e tre sono le aree che vanno curate per mantenerla in buona salute:

  • Gestionale-operativa: dalla costruzione dell’offerta – sviluppata attraverso il menù engineering – si arriva alla gestione delle risorse umane e all’impostazione delle procedure di lavoro.
  • Marketing: quello interno con l’obiettivo di costruire l’identità e, di conseguenza, l’esperienza di cui i nostri clienti fruiranno ma anche quello esterno inteso nel senso più puro, di comunicazione.
  • Revenue: adattare i fondamenti della tariffazione dinamica tipica della vendita delle camere al diverso contesto, ad una diversa e più complessa struttura dei costi e del margine.

Sulla prima e sulla seconda si sono concentrati tutti gli sforzi, si sono creati percorsi di studio, sono nate figure di formatori e consulenti e alla terza sono rimaste solo le briciole.

Il Restaurant Control si occupa indifferentemente di tutti questi aspetti ma le novità più succulente riguardano proprio l’ultimo. Come detto nelle righe precedenti, finora si era rimasti alla stadio teorico.

Le recenti tendenze e probabilmente anche la sovraesposizione mediatica cui il settore ristorativo è stato esposto hanno spostato l’attenzione e in parte anche aumentato la confusione.

Il rischio di rimanere ancorati a vecchi schemi è tuttavia superato: sono già due le esperienze in corso oggi  in cui il Restaurant Controller sta applicando tecniche di Revenue e i primi numeri sono ben più che incoraggianti.

Cosa ci aspetta per il futuro

Possiamo guardare con fiducia ad un futuro evoluto in cui i piatti che proponiamo non dovranno avere sempre per forza lo stesso prezzo. Il requisito minimo è la sostenibilità: la prima fase, quella gestionale-operativa, deve essere impeccabile.

Certo, abbiamo a che fare con un prodotto composito, con un enorme numero di variabili da considerare, con canali di vendita e comportamenti di acquisto caratteristici e con la difficoltà di tradurre una gran quantità di dati in parametri analizzabili.

Ma, se è vero che per costruire un bel palazzo dobbiamo iniziare dalla solidità delle fondamenta, il nostro modello di Revenue per la ristorazione si appoggia su un corpus di teorie che grazie a Franco Grasso sono ormai riconosciute e applicate con successo in migliaia di strutture alberghiere.

A partire da quel quadro concettuale, del resto, si è sviluppato l’Open Revenue. Negli ultimi anni il Revenue Team ha applicato tecniche di tariffazione dinamica alla vendita di impianti sportivi e ombrelloni, ad esempio.

Un metodo talmente efficace da essere a volte scambiato per scienza.

Menù dinamico e dinamicità tariffaria

Arriveremo anche lì, ma per il momento possiamo sederci a tavola e toglierci la fame di Revenue: il Restaurant Control è riuscito creare le condizioni per avere un menù dinamico e a individuare i fondamentali “Indici Revenue per la Ristorazione” su cui basare la dinamicità tariffaria.

Indici di cui vi parleremo in un prossimo contributo in “Business Food”, il nostro blog per chi vuole dare valore al food & beverage e massimizzare i profitti del suo ristorante.

Seguendo la traslazione dei concetti essenziali del Revenue, attraverso i nostri indicatori è possibile dare un peso alla risposta della clientela alla proposta ristorativa.

Come fossero il pick up per il Forecast Manager, ci dicono quanto la nostra offerta sta incontrando il mercato, rendendo così possibili le variazioni periodiche di prezzo.

Ovvio che avremo da maneggiare una – mai espressione fu più adatta – forchetta tariffaria meno ampia di quella tipica della vendita delle camere ma pretendere di fare diversamente sarebbe difficile.

Oscillazioni eccessive si scontrerebbero con la capacità del mercato di comprendere mentre aumenti o diminuzioni di frammenti di euro non intaccano la sensibilità del cliente.

Per il resto, l’atteggiamento tariffario e commerciale è molto simile.

Ci saranno fasi in cui dovremo concentrarci sull’occupazione e l’obiettivo sarà far lavorare l’intero menù: analizzando costi e processi di produzione il Restaurant Controller riconosce quali piatti possono sostenere prezzi più bassi del solito al fine di aumentare le quantità vendute.

Ci saranno, viceversa, altri momenti in cui dovremo puntare al ricavo medio: osservando i dati in modo costante e sistematico, potremo variare il prezzo della nostra pizza margherita da 4,90 € a 5,70 €.

Due ristoranti, a Torino e a Sottomarina di Chioggia, stanno portando avanti il progetto e sono già entrati in una nuova era della ristorazione.

Grazie al nostro affiancamento, i risultati dei primi mesi sono positivi, si stanno registrando i primi incrementi e per il prezzo dinamico è finalmente arrivata l’ora di sedersi a tavola.

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